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中国葡萄酒经济现状及发展


来源:凤凰网酒业

近年来,由于国家政策、国内经济社会结构调整和国外进口葡萄酒不断增加等重要因素影响,中国葡萄酒行业遇到了一定的困难,产业发展到了一个非常关键的时刻。如何进行变革调整,推进中国葡萄酒产业转型升级,使中国葡

近年来,由于国家政策、国内经济社会结构调整和国外进口葡萄酒不断增加等重要因素影响,中国葡萄酒行业遇到了一定的困难,产业发展到了一个非常关键的时刻。如何进行变革调整,推进中国葡萄酒产业转型升级,使中国葡萄酒产业形成可持续发展态势,为国家经济建设创造更多效益,成为中国葡萄酒行业各界人士不断探寻解决的重要课题。

1. 中国葡萄酒经济发展现状

中国葡萄酒产业当前面临困境的深层次诱因,实际上是我国葡萄酒产业在这些年快速发展过程中忽视了产业核心竞争力的培育,从原料种植、生产流通和产业管理等全产业链均出现了认知偏差,偏离了核心主流价值观,这些问题在政策、环境等外部因素的刺激下不断发酵,对产业造成了巨大伤害。本文从产业定位、原料基地、产品结构、市场推广、文化建设以及管理体系等方面,对中国葡萄酒产业发展暴露出来的问题进行分析。

1.1 产业定位不清,行业发展空间受限。

这里说的产业定位,是对葡萄酒产业的综合优势、独特风格、运行特点和发展潜力的认知。很多产区政府部门也知道,葡萄酒是涉及一、二、三产业的复合型产业,是解决“三农”问题的富民产业,是生态、绿色、可持续发展的朝阳产业,是提高生活质量、提升文化品位的健康产业。可实际上,政府部门在实际操作中并没有真真正正把葡萄酒产业看作是一个涉及国计民生的战略产业;企业在实际运营中并没有切实体现出对农民的重视、对社会的贡献、对人文的积淀,自然也没有得到政府实实在在的支持。与国外葡萄酒作为农产品并享受相应农业补贴相比,我国葡萄酒产品为工业品,政府支持少、税负高、限制多。因此,我们有必要重新审视认知葡萄酒产业,重新科学定位葡萄酒产业,切切实实把葡萄酒产业作为涉农的战略产业来对待,从顶层设计上给予支持。

1.2 原料基地重视不够,产业发展根基不稳。

“好葡萄酒是种出来的”“先天在原料,后天在工艺”“原料基地是企业第一车间”,这三句话强调的是原料的重要性。企业在传播的时候也往往把这几句话作为开篇语,以体现对原料基地的重视。可实际上,很多葡萄酒企业并没有真正将原料基地建设作为企业长远发展的关键性、基础性的核心工程来对待,没有在市场经营收益与基地建设投入之间建立起循环发展机制,更不用说将农民作为企业工人来对待。我国葡萄酒产业快速发展的30多年来,各个产区至今没有建立自己的特色酿酒葡萄品种园圃,造成的结果是优质原料少、品种适宜适应差,加上进口瓶装葡萄酒或进口原酒质高价廉,在“内忧外患”之下,中国葡萄酒原料受到严重威胁,2014年个别地方甚至出现拔葡萄的现象,一些小企业已经采取不种葡萄而靠进口葡萄原酒灌装生产。长此以往,中国葡萄酒产业必将丧失原料的主动权,甚至面临全军覆没的危险。

1.3 产品结构不够合理,个性风格缺失。

中国地大物博、人口众多,风土自然条件南北东西差异较大,消费群体需求各异,这原本是我国葡萄酒实现多样化、个性化最有利的条件。而我国企业在种植上缺乏“尊重自然、顺应自然”规律,没有种植能够表现出区域个性和特点的葡萄品种,在产品风格上也是口感、风味、特点同质化严重。特别是近些年来我国葡萄酒企业几乎都把产品定位在高端,在高利润、高附加值产品上投入较多,忽视了面广、量大的大众化中低端产品市场。世界上主要葡萄酒生产、消费国家,都是“金字塔”型产品结构,最大的市场产品都以家庭消费的餐酒为主。我国葡萄酒产品定位高端,在政策与市场环境发生变化时,这种不符合产区的自然条件和消费市场规律的行为,一定会给企业带来巨大的压力。

1.4 消费导向缺乏正确认知,性价比严重失衡。

性价比是葡萄酒竞争的“利器”。在国内葡萄酒文化和消费意识尚不成熟的背景下,许多消费者认为广告做得好、价格高、包装精美的就是好葡萄酒,是高品质的葡萄酒。这种潜意识影响着急功近利的葡萄酒企业们注重宣传投入,对葡萄酒进行过度包装、过度广告、过度营销,人为增加了葡萄酒的生产成本,这些成本最终全部转嫁到消费者的身上,这种自然给脆弱的中国葡萄酒产业埋下了深深的隐患,而越来越多的消费者开始对一些国产葡萄酒不买账就很能够说明问题了。因为在进口酒的冲击下,中国消费者有了更多的认知渠道,消费观念越来越理性。这也是中国葡萄酒在市场竞争中失去优势的重要原因之一。

1.5 文化体系缺乏本土认知,产业发展内涵不足。

文化对人的影响具有潜移默化和深远持久的特点。目前我们消费者所接触到的、听到的、看到的都是外来葡萄酒文化,这种依附于具有西方文化价值观的葡萄酒文化,使大多数葡萄酒业内外人士的价值认知是“葡萄酒是舶来品”,而不是“中华民族的国粹”。中国葡萄酒历史有几千年,但是我们一直没有深入挖掘、整理与研究,更没有形成像西方葡萄酒文化那样的系统体系。当前的葡萄酒市场推广中,我们基本是一味地照搬照抄、亦步亦趋地按照西方葡萄酒文化模式进行推广。因此,中国亟须建立本土的葡萄酒文化体系,文化教育普及之路任重道远。

1.6 产业管控机制不健全,制度建设任重道远。

与新旧世界葡萄酒国家相比,中国葡萄酒产业在法律法规、标准规范和市场监管等方面还不够健全,葡萄酒质量事故时有发生,前几年一些产区因个别企业造假行为被曝光至今还一蹶不振。在市场经营过程中企业间经常互相诋毁、竞争无序频频发生。葡萄酒产业从生产到流通暴露出了许多的隐患,这也在一定意义上打击了消费者对国产葡萄酒的消费信心。

2. 中国葡萄酒产业经济的发展前景

葡萄酒属于健康、营养饮品,葡萄酒产业是具有广阔发展前景的朝阳产业,这是业内外人士的共识。中国葡萄酒产业现在遭遇到了一定的困境,有投资商和葡萄酒企业对产业发展前景产生了迷茫。其实,这大可不必,中国葡萄酒产业所面临的困难与挑战,是产业经历快速发展后进入战略调整的必然阶段。经过战略调整,让泡沫破灭,产业回归理性,然后才能迈向稳健成熟的发展轨道。中国深厚的文化底蕴、不断规范的经济秩序和巨大的消费市场,是中国葡萄酒发展的根基和自信。

2.1 文化自信。

中华民族历史悠久,文化灿烂;中国葡萄酒文化深厚、博大精深。河南舞阳的考古发现,将葡萄酒历史推至大约距今9000年前;《诗经》中有很多葡萄与葡萄酒方面的诗词歌赋;汉代张骞出使西域带回了欧亚种葡萄和酿造工艺;明朝李时珍在《本草纲目》中提出了“葡萄”的健康功效……特别是1892年爱国华侨张弼士在烟台建立张裕酿酒公司,开创了中国近代葡萄酒工业发展文明史。赤霞珠、蛇龙珠、长相思、琼瑶浆等酿酒葡萄品种,被赋予了华夏文化属性。葡萄酒一直是与我们中华民族的传统文化和社会风俗紧密地联系在一起,融入了“仁、义、礼、智、信”的中华葡萄酒文化,人们体验到的不仅是一种味觉上的满足,更是一种精神上的享受。葡萄酒醇厚芳香的魅力,已经深深地融入了中华民族的血脉与思想情感。

2.2 产业自信。

改革开放30多年来,中国宏观经济一直保持着稳健快速的发展势头。同样,30多年来,中国葡萄酒产业在产业规模、产品质量、标准规范以及装备技术与专业教育上,都得到了长足的进步和发展。我国葡萄酒产量从1978年6.4万千升到2015年的114万千升,增长了近20倍;葡萄酒标准管理的框架体系也是从无到有,特别是2008年《葡萄酒》国家标准的强制性实施,中国与国外葡萄酒生产全面接轨;葡萄酒的科技装备、酿造工艺,几乎与世界葡萄酒科技发展同步,达到世界先进水平;我国拥有西北农林科技大学葡萄酒学院、宁夏大学葡萄酒学院和滨州医学院葡萄酒学院三所专业的葡萄酒高等教育院校,国内还有十余所高等教育院校设立了葡萄与葡萄酒工程专业,各类社会培训也是如火如荼,为我国葡萄酒专业人才培养奠定了坚实的基础;环渤海、东北、西北等一批优秀产区不断成熟,张裕、长城、威龙、王朝等骨干品牌企业获得消费者认可,张裕卡斯特酒庄、长城桑干酒庄、戎子酒庄、莫高酒庄等兼具旅游文化功能的葡萄酒庄吸引了游客。中国葡萄酒产业在不断成长、壮大中展露着迷人的风采。

2.3 市场自信。

中国拥有13亿人口,是任何一个葡萄酒国家都不得不重视的巨大葡萄酒市场。根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)2014年的报告,全球葡萄酒人均消费量为3.32升,其中法国人均42.29升、美国4.08升,而中国葡萄酒人均消费只有1.17升,具有巨大的市场发展潜力。纵观国际国内经济发展形势,未来10年、20年,甚至更长的时期,中国经济将继续保持高速稳定增长的发展势头。中国经济的稳健发展,中国人民的生活质量与消费水平的不断提升,以及国际交流的不断增多,人们对葡萄酒的需求将不断扩大,给中国葡萄酒产业带来的是更大的市场空间和发展机遇。同样,中国市场带给世界葡萄酒产业的也将是越来越多的发展机会和美好前景。

3. 中国葡萄酒经济发展分析

葡萄酒产业作为一个复合型的朝阳产业,我们不能因为暂时的困难而对产业发展失去信心,我们必须客观理性地剖析问题,科学全面地研判产业趋势,务实创新地强化内涵发展,调动国家、各级政府和企业等各方面的力量,齐心协力做好中国葡萄酒产业转型升级这篇大文章,促进中国葡萄酒产业可持续发展。

3.1 做好产业顶层设计的文章。

葡萄酒是一个有着世界性共同标准和国际认同感的产品,葡萄酒产业是一个最能体现农业产业化的高效生态产业,是建设“生态文明、美丽中国”的最佳产业之一。葡萄酒产业要在国家层面给予一定的重视,各级政府部门更要对葡萄酒产业进行重新认识准确定位,在产业规划、政策资金、税收减免等方面要予以重视和倾斜,切实把葡萄酒产业纳入区域经济发展和富农惠农的大盘子统一谋划。同时,国家相关管理部门要高度重视葡萄酒产业标准化、规范化建设,完善葡萄酒生产与流通的监管体系建设,从体制机制上保证中国葡萄酒产业的健康有序发展。

3.2 做好酿酒葡萄原料基地建设的文章。

中国葡萄酒产业的发展根基是酿酒葡萄基地建设。从国家到地方,各级政府与管理部门应该根据当地自然资源条件,制定出全局的、科学的、合理的葡萄酒产业战略规划,加大资金、政策等引导力度,加强标准化、规范化、机械化的酿酒葡萄种植技术研究和建设模式,在提升酿酒葡萄品质和个性风格上下工夫,建设具有明显各产区特色的酿酒葡萄基地,建立起国际化的优质葡萄基地保障标准体系。

3.3 做好葡萄酒产品结构调整的文章。

中国葡萄酒产品结构调整要在产品多元化和个性化上下工夫。中国土地广袤、人口众多,不同区域间风土条件各异,消费群体的层次、口味也各不相同,这就需要生产面向大众的、老百姓能够消费的起的、性价比高的、个性化的葡萄酒产品,以满足不同阶层的消费者对葡萄酒多样化的需求。同时,各葡萄酒企业必须高度重视产区葡萄酒的个性研究,结合当地的消费特点与口味,开发适宜的葡萄酒产品。

3.4 做好葡萄酒性价比提升的文章。

中国葡萄酒企业必须坚定不移地提升葡萄酒产品的“性价比”。性价比,即性能价格比(price-performance ratio),指的是产品性能值与价格值之间的比例关系,它能够反映特定产品的可购买性。其计算公式为:性价比=性能/ 价格。性价比反映的是在特定的价格水平上,某产品传递或者实现其性能的能力高低。性价比关键是这个“性”,即无论是低中端还是高端的葡萄酒,都是相应档次品质最优、价位最好的葡萄酒。要提升性价比,就必须切实把依附于产品本身的不合理或不应该人为提高的产品成本降下来。如把投入在葡萄酒企业或酒庄本身建设成本降下来,把过度包装、过度广告的传播成本降下来,把流通渠道中间环节层层盘剥的营销成本降下来,等等。只有从消费者需求考虑,开发具有高度性价比的葡萄酒,不断探索合作联盟、团购直销、酒庄旅游等新的运营模式,葡萄酒企业才会越走越远。

3.5 做好“中国风格” 塑造的文章。

我们要积极借鉴国外的行业管理和文化传播模式,加强产区的统一规划和对外宣传,加速形成一个个产区的整体概念和特色文化,着力打造中国葡萄酒特色文化,塑造中国葡萄酒风格。各产区政府管理部门或行业组织应该整合区域内优势资源,引导推动企业形成战略联盟,建立葡萄酒推广服务平台,针对目标市场及消费者特点,宣传推介自己产区的整体形象,从原料基地、产品口感、产品结构、葡萄酒地域文化等各个方面,推介既具有产区自身风格又具各自企业个性的不同种类的葡萄酒产品,合力提高产区葡萄酒的整体形象,提升市场竞争力,进而产生较大的经济效益和品牌效益,最终形成“中国葡萄酒风格”。

3.6 做好葡萄酒产业人才培养的文章。

“事业兴衰,关键靠人”,产业发展无论是在兴旺时期还是艰苦时期,都需要一批批甘于寂寞、勇于探索的专业人才。目前,国内有三所高校先后成立了专门的葡萄酒学院,即西北农林科技大学葡萄酒学院、宁夏大学葡萄酒学院和滨州医学院葡萄酒学院,还有10余所高校也开设了与葡萄酒有关的相关专业。中国葡萄与葡萄酒教育体系虽然在逐步建立,但与当前方兴未艾的中国葡萄酒事业相比,国内在人才培养、科研支撑、创新支持、成果转化和文化传承等方面仍存在一定差距,这需要政府、企业进一步加强合作并建立专项资金,真正参与和投入到长期支持葡萄与葡萄酒专业人才教育进程中来,培养出更多的葡萄酒专业技术人才、终端服务人才和复合应用型人才,为中国葡萄酒产业的发展崛起奠定坚实的人才基础和科技支撑。

4. 结束语

中国葡萄酒经济发展前景是美好的、光明的。任何产业的发展都不是一帆风顺的,总会遇到这样或那样的问题和桎梏。中国葡萄酒经济发展到现在也经历了从无序、失范到有序、规范的曲折历程,今天的中国葡萄酒企业已经能够直面困境,思索正确的发展之路。中国葡萄酒企业最需要做的就是以理性、客观和科学的态度,积极应对挑战,重塑主流价值,在危机中抓住机遇,在竞合中寻求发展,携手推动产业经济转型升级,使中国成为真正的世界葡萄酒大国与强国。

(摘自刘世松专著《中国葡萄酒可持续发展研究》)

作者简介:刘世松,副教授,中国酒业观察家,知名葡萄酒文化和经济研究学者。现任职于滨州医学院,主要研究方向为葡萄酒经济与文化。从事过新闻媒体、行业组织和政府机关工作;参与和主持过国家与地方酒类发展规划起草编制工作多项;出版专著2部,主编著作3部;成功策划具有影响力的行业活动10余项;作为国际葡萄酒评委多次参加国内外评酒大赛。主要社会兼职:中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长、山东省葡萄与葡萄酒协会副会长、烟台市葡萄与葡萄酒协会副会长。

[责任编辑:孙红娟]

标签:葡萄酒 经济现状

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